Google Ads für Fortgeschrittene: Performance Max, Scripts und Bidding-Strategien für E-Commerce
Dein Google Ads Account läuft, Shopping-Kampagnen bringen Umsatz, die Basics sitzen. Aber du merkst: Mit den Standard-Einstellungen kommst du nicht weiter. Der ROAS stagniert, Performance Max frisst Budget ohne klare Zuordnung, und du fragst dich, ob du das volle Potenzial deines Accounts ausschöpfst. Dieser Guide ist für dich.
Performance Max richtig strukturieren
Performance Max (PMax) ist seit 2023 Googles bevorzugter Kampagnentyp für E-Commerce. Die Kampagne spielt über alle Google Ads Kanäle aus – Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail – und nutzt KI für Gebotsoptimierung und Zielgruppen-Targeting.
Das klingt großartig. In der Praxis sehen wir aber regelmäßig PMax-Kampagnen, die Budget verschwenden, weil sie falsch strukturiert sind.
Die häufigsten PMax-Fehler
- Eine einzige Asset Group für alles: Wenn du 500 Produkte in eine Asset Group packst, kann Google nicht differenziert optimieren.
- Kein Listing Group Splitting: Ohne Segmentierung nach Produktkategorien, Margen oder Performance hast du keine Kontrolle über die Budget-Verteilung.
- Schwache Assets: PMax braucht starke Creatives für YouTube, Display und Discover. Wer nur Stockfotos und generische Headlines einspeist, bekommt schwache Performance auf Non-Shopping-Kanälen.
- Brand-Traffic nicht separiert: PMax „klaut“ gerne Branded Search Traffic und schreibt sich die Conversions zu. Das verzerrt deinen ROAS massiv.
Unsere empfohlene PMax-Struktur für E-Commerce
Kampagne 1 – PMax Core (Top-Produkte):
- Asset Group 1: Bestseller / Hoch-Marge-Produkte
- Asset Group 2: Mittlere Performer
- Starke Assets: UGC-Videos, professionelle Produktbilder, differenzierte Headlines
- Ziel-ROAS: Basierend auf tatsächlicher Marge (z. B. 400 %)
Kampagne 2 – PMax Catch-All (Rest-Sortiment):
- Alle übrigen Produkte mit niedrigerem Budget
- Ziel: Neue Gewinner identifizieren, die in Kampagne 1 übernommen werden können
- Niedrigerer Ziel-ROAS (z. B. 250 %)
Kampagne 3 – Standard Shopping (parallel):
- Gleiche Top-Produkte wie PMax Kampagne 1
- Dient als Vergleich und Backup – wenn PMax underperformt, fängt Standard Shopping auf
- Gibt dir die Transparenz, die PMax nicht bietet
Kampagne 4 – Branded Search (separat, kein PMax):
- Exact Match auf Markennamen und Varianten
- Verhindert, dass PMax sich Branded Conversions zuschreibt
- Brand Exclusions in PMax aktivieren
Brand Exclusions: Der wichtigste PMax-Hack
Seit 2024 bietet Google Brand Exclusions für PMax. Damit schließt du deinen eigenen Markennamen aus der PMax-Kampagne aus. Das ist essenziell, weil:
- Branded Traffic hat naturgemäß einen hohen ROAS (Nutzer kennen dich bereits)
- Wenn PMax diesen Traffic einsammelt, sieht der PMax-ROAS künstlich gut aus
- Du triffst falsche Skalierungsentscheidungen, weil du denkst, PMax sei profitabler als es ist
So aktivierst du es: PMax Kampagne → Einstellungen → Brand Exclusions → Deinen Markennamen hinzufügen.
Bidding-Strategien für Profis
Die Gebotstrategie bestimmt, wie Google dein Budget ausgibt. Für Fortgeschrittene gibt es mehr Optionen als „Conversions maximieren“.
Ziel-ROAS (tROAS) richtig einsetzen
Der Ziel-ROAS ist die mächtigste Bidding-Strategie für E-Commerce. Aber er funktioniert nur, wenn:
- Genug Conversion-Daten vorhanden sind: Minimum 30 Conversions in den letzten 30 Tagen pro Kampagne
- Conversion-Werte korrekt sind: Der tatsächliche Warenkorbwert muss sauber getrackt werden
- Der Ziel-ROAS realistisch ist: Setze ihn nicht auf dein Traumziel, sondern 10–15 % unter deinem aktuellen ROAS
Pro-Tipp: Staffelung nach Margen. Nicht jedes Produkt hat die gleiche Marge. Ein Ziel-ROAS von 400 % ist bei 60 % Marge profitabel, bei 30 % Marge ein Verlustgeschäft. Lösung: Segmentiere nach Margen-Gruppen und setze unterschiedliche tROAS-Ziele.
Portfolio-Bidding: Kampagnen gemeinsam optimieren
Portfolio-Gebotsstrategien fassen mehrere Kampagnen unter einer gemeinsamen Strategie zusammen. Vorteil: Google kann Budget zwischen Kampagnen verschieben, um das Gesamtziel zu erreichen.
Wann Portfolio-Bidding sinnvoll ist:
- Du hast mehrere Kampagnen mit demselben Ziel-ROAS
- Einzelne Kampagnen haben zu wenig Conversion-Volumen für eine eigene Strategie
- Du willst Google mehr Flexibilität bei der Budget-Allokation geben
Saisonale Anpassungen
Google bietet Saisonale Gebotsanpassungen (Seasonality Adjustments) für Zeiträume mit erwartbar abweichender Conversion Rate – Black Friday, Weihnachten, Sale-Events.
So nutzt du sie:
- Tools & Einstellungen → Gebotsstrategien → Saisonale Anpassung
- Zeitraum definieren (z. B. Black Friday Woche)
- Erwartete CVR-Änderung angeben (z. B. +50 %)
- Google passt die Gebote proaktiv an, statt langsam nachzulernen
Ohne Saison-spezifische Anpassungen bräuchte der Algorithmus 2–3 Tage zum Nachsteuern – bei einem 4-Tage-Sale verlierst du die Hälfte der Zeit.
Google Ads Scripts: Automatisierung für Profis
Google Ads Scripts sind JavaScript-basierte Automatisierungen, die direkt in deinem Google-Ads-Account laufen. Sie können alles, was du manuell machst – nur schneller, konsistenter und rund um die Uhr.
5 Scripts, die jeder E-Commerce-Account haben sollte
1. Out-of-Stock-Checker: Pausiert automatisch Shopping-Anzeigen für Produkte, die ausverkauft sind. Spart sofort Geld, weil du nicht für Klicks auf nicht lieferbare Produkte zahlst.
2. Anomaly Detection: Sendet dir eine Warnung (E-Mail oder Slack), wenn CPC, CTR oder Spend plötzlich um mehr als 30 % vom Durchschnitt abweichen. Fängt Probleme ab, bevor sie teuer werden.
3. N-Gram Analysis: Analysiert automatisch die Suchbegriffe und identifiziert Keywords mit hohem Spend aber keinen Conversions. Generiert eine Liste potenzieller negativer Keywords.
4. Quality Score Tracker: Dokumentiert den Quality Score deiner Keywords über die Zeit. Ein sinkender QS ist ein Frühwarnsignal für steigende CPCs.
5. Bid Modifier Automation: Passt Gebote basierend auf Tageszeit, Gerät oder Standort automatisch an – basierend auf historischer Performance.
Wo du Scripts findest: Google bietet eine offizielle Script-Bibliothek. Für E-Commerce-spezifische Scripts empfehlen wir die Ressourcen von Nils Rooijmans und Brainlabs.
Bonus: Mike Rhodes bietet ein super Tracking-Script, spezifisch für PMax-Kampagnen an. Das nutzen wir ebenfalls und bringt uns außergewöhnliche Einsichten in die Pmax-Kampagnen, die du sonst nicht gewinnen könntest (kostenlos für den Start, bis hin zu Deep-Dive Skripte – hier der Link zum kostenlosen Skript: GitHub – mikerhodesideas/free: free scripts for your delight & entertainment (& productivity!) · GitHub).
Feed-Optimierung für Fortgeschrittene
Der Produkt-Feed ist bei Shopping und PMax der wichtigste Hebel. Fortgeschrittene gehen über die Basics (Titel, Beschreibung, Bild) hinaus:
Custom Labels: Produkte strategisch segmentieren
Google erlaubt bis zu 5 Custom Labels (custom_label_0 bis custom_label_4). Nutze sie für:
| Custom Label | Beispiel-Werte | Zweck |
|---|---|---|
| Label 0: Marge | high_margin, medium_margin, low_margin | Unterschiedliche tROAS-Ziele pro Margen-Gruppe |
| Label 1: Saison | spring, summer, evergreen | Saisonale Produkte gezielt steuern |
| Label 2: Performance | bestseller, new, underperformer | Top-Produkte aggressiver bewerben |
| Label 3: Preis-Segment | premium, mid_range, budget | Bid-Adjustments nach Preissegment |
| Label 4: Lagerbestand | high_stock, low_stock | Low-Stock-Produkte weniger pushen |
Supplemental Feeds
Ein Supplemental Feed ergänzt deinen Haupt-Feed mit zusätzlichen Daten, ohne dass du den Haupt-Feed ändern musst. Typische Anwendungen:
- Custom Labels hinzufügen, die dein Shop-System nicht liefert
- Sale-Preise für Aktionen temporär überschreiben
- Titel und Beschreibungen für Shopping optimieren, ohne die Shop-Seite zu ändern
Audience Signals und First-Party-Data
Mit dem Ende der Third-Party-Cookies wird First-Party-Data zum entscheidenden Vorteil. So nutzt du sie in Google Ads:
Customer Match
Lade deine Kundenlisten (E-Mail-Adressen) in Google Ads hoch. Google matcht sie mit Google-Konten und erstellt daraus:
- Retargeting-Listen: Bestehende Kunden gezielt ansprechen (Upselling, Cross-Selling)
- Similar Audiences: Google findet Nutzer, die deinen Kunden ähneln
- Exclusion Lists: Bestehende Kunden aus Neukunden-Kampagnen ausschließen
Audience Signals in PMax
In PMax kannst du Audience Signals setzen – das sind Hinweise an Google, welche Zielgruppen besonders relevant sind. Google nutzt sie als Startpunkt, weicht aber davon ab, wenn andere Segmente besser performen.
Die besten Audience Signals für E-Commerce:
- Bestehende Kundenliste (Customer Match)
- Website-Besucher der letzten 180 Tage
- In-Market-Zielgruppen für deine Produktkategorie
- Benutzerdefinierte Segmente basierend auf Suchbegriffen
Fortgeschrittene Reporting-KPIs
Standard-KPIs wie ROAS und CPA kennt jeder. Für fortgeschrittenes Account-Management brauchst du zusätzliche Metriken:
| KPI | Formel / Quelle | Warum wichtig |
|---|---|---|
| Impression Share | Google Ads Spalte | Zeigt, wie viel Marktpotenzial du nicht ausschöpfst |
| Search IS Lost (Budget) | Google Ads Spalte | Budget-limitiert? Dann kann Optimierung mehr bringen als Budget-Erhöhung |
| MER (Marketing Efficiency Ratio) | Gesamtumsatz ÷ Gesamte Werbeausgaben | Blended ROAS über alle Kanäle – verhindert Kanal-Silos |
| New Customer Acquisition Cost | Spend ÷ Neukunden | Unterscheidet Neukunden-Akquise von Repeat Buyers |
| Product-Level ROAS | Shopping Performance Report | Welche Produkte performen, welche verbrennen Budget? |
Checkliste: Vom Fortgeschrittenen zum Profi
- ☑️ PMax mit Brand Exclusions und mindestens 2 Asset Groups
- ☑️ Standard Shopping parallel als Benchmark
- ☑️ Supplemental Feed mit Custom Labels (Marge, Performance, Saison)
- ☑️ Enhanced Conversions + Consent Mode v2 aktiv
- ☑️ Customer Match Listen hochgeladen (mindestens quartalsweise aktualisiert)
- ☑️ Mindestens 2 Scripts aktiv (Out-of-Stock, Anomaly Detection)
- ☑️ Ziel-ROAS nach Margen-Gruppen differenziert
- ☑️ Seasonality Adjustments für bekannte Peak-Zeiten
- ☑️ Wöchentliches Reporting mit fortgeschrittenen KPIs
Fazit
Der Sprung vom Anfänger zum Fortgeschrittenen bei Google Ads ist kein Budget-Sprung – es ist ein Kontroll- und Daten-Sprung. Du brauchst bessere Kampagnenstruktur (PMax richtig segmentieren, Brand Traffic separieren), bessere Daten (First-Party-Data, Enhanced Conversions, Custom Labels) und bessere Automatisierung (Scripts, Portfolio-Bidding).
Das Ergebnis: Mehr Umsatz bei gleichem oder sogar niedrigerem Budget – weil jeder Euro effizienter arbeitet.
FAQ – Google Ads für Fortgeschrittene
Sollte ich Standard Shopping oder Performance Max verwenden?
Idealerweise beides parallel. PMax bietet Reichweite über alle Google-Kanäle und KI-Optimierung, aber wenig Transparenz. Standard Shopping gibt dir Kontrolle und Vergleichsdaten. Viele erfolgreiche Accounts betreiben beide Kampagnentypen gleichzeitig, mit PMax als Hauptkampagne und Standard Shopping als Benchmark und Backup.
Hier findest du unseren Google Ads Anfänger-Guide, der dir die wichtigsten Basics erneut aufzeigt.
Was sind Custom Labels im Google Shopping Feed?
Custom Labels (custom_label_0 bis custom_label_4) sind frei definierbare Felder in deinem Produkt-Feed, mit denen du Produkte strategisch gruppieren kannst – z. B. nach Marge, Saison, Performance-Level oder Preis-Segment. Du nutzt sie dann in Google Ads, um Kampagnen oder Ad-Groups nach diesen Kriterien zu segmentieren und unterschiedliche Gebotsstrategien anzuwenden.
Wie verhindere ich, dass Performance Max meinen Brand Traffic klaut?
Aktiviere Brand Exclusions in den PMax-Kampagneneinstellungen und füge deinen Markennamen sowie gängige Schreibweisen hinzu. Betreibe parallel eine dedizierte Branded Search-Kampagne mit Exact Match auf deinen Markennamen. So wird Branded Traffic korrekt zugeordnet und verzerrt nicht den PMax-ROAS.
Welche Google Ads Scripts sind für E-Commerce am wichtigsten?
Die drei wichtigsten Scripts für E-Commerce: 1) Out-of-Stock-Checker, der automatisch Anzeigen für ausverkaufte Produkte pausiert. 2) Anomaly Detection, der bei ungewöhnlichen Spend- oder CPC-Sprüngen warnt. 3) N-Gram Analysis, der automatisch negative Keywords vorschlägt basierend auf Suchbegriffe-Daten. Diese drei Scripts sparen Budget und fangen Probleme frühzeitig ab.
Über den Autor: Hanno Fäßler berät mit seinem Team KMU im DACH-Raum zu Performance Marketing, E-Commerce und digitaler Wachstumsstrategie. Als zertifizierter KMU.DIGITAL Berater, TÜV-zertifizierter Experte in der Verkaufspsychologie und E-Commerce & Social Media Expert (WIFI) hat sein Team über 200 Online-Shops optimiert.